Resulta demasiado fácil, pero no por eso impreciso. Quizá no tenga mayor mérito más allá de una evidencia, pero en estos tiempos cuando la confusión priva y cualquier observación cuidadosa es hallazgo, vale la pena repetir algunos enfoques, por ejemplo, dos viejas sentencias separadas cada una de la otra por quienes las expresaron. Una es de un torero. La otra de un filósofo social, un historiador, un hombre de ideas. El primero nació en el barrio de La Merced en la ciudad de Córdoba, en España, en 1862. El otro, en la actual calle de Isabel la Católica, detrás del convento de San Jerónimo, en la casa de la Acequia, en la ciudad de México, también en el siglo XIX.
Uno se llamaba Rafael Guerra y dijo: “Se torea como se es”*. El otro, Daniel Cosío Villegas, escribió un libro sobre la forma de gobernar cuya síntesis la podría haber dicho El Guerra: “Se gobierna como se es, con el estilo personal de por medio, como sello, característica o estigma”. Escoja cada quien.
Cosío Villegas analizó el comportamiento de Luis Echeverría y nos dejó para la memoria su ensayo entre la crítica y la sátira. Era un poco de análisis y un tanto de burla. El torero, sin embargo, no dejó nada para la posteridad sino una o dos frases llenas de salero y picardía, como su célebre ensayo sobre la tauromaquia, cuya sentencia se aplica a todo en la vida: “Lo que no se pueé, no se pueé y ademáj ej imposible”.
Si tomamos esas ideas y las complementamos, diríamos con toda facilidad: es imposible para un hombre gobernar sin ser él, sin dejar en cada cosa su propia imagen, su huella, su signo distintivo en lo positivo y en lo negativo. El balance entre estos dos elementos, el más y el menos, no definirá el valor de su administración, su régimen o su periodo; nos dirá quién era en verdad y cuánto valía.
En sentido general propongo una idea: el gobierno no es una obra, es un retrato.
Si aceptamos eso del retrato y analizamos la obra como la evidencia de la personalidad, o al menos de sus características dominantes, debemos entonces imaginar las razones de la obsesión por controlar la imagen.
Por eso destinan los gobiernos, al menos éste, un gasto (más de cinco mil cien millones de pesos en este año) abrumador en comunicación social, asunto muy lejano de lo primero y muy poco importante en el segundo término. Ni es comunicación ni es social. En todo caso es divulgación masiva.
Es la propagación del autoelogio, la celebración de una imagen preconstruida en los laboratorios de interminables y fallidos focus group, encuestas y los espejos maravillosos convertidos en sondeos falsos y poco verosímiles o –en algunos casos– la autojustificación mediante presupuestos mil millonarios cuyo resultado dista mucho de pagarle a Narciso el precio de su relativa belleza en el fondo del estanque.
Hoy, el gobierno del presidente Felipe Calderón cambia de coordinador de Comunicación Social. Le entrega las llaves a Alejandra Sota, quien se desempeñaba como coordinadora de Estrategia y Mensaje Gubernamental (50 empleados) para manejar un ejército de 130 personas dedicadas a informar de las actividades de la casa presidencial.
Nunca quedó muy claro el trazo de fronteras entre la actividad del cesado Maximiliano Cortázar, (Max, para los cuates), pues nunca se supo si se hace comunicación social mediante la estrategia de la oficina respectiva, o esa estrategia busca cumplir las necesidades de aquella. Pero para aumentar la confusión, tampoco se define “mensaje gubernamental” sin caer en la tautología o la confusión, pero a fin de cuentas si se gobierna como se es, se divulga, difunde, propaga o hace saber también como se es.
Alejandra Sota tiene, no hay ninguna duda, una relación cercana y positiva con el Presidente de la República. A pesar de eso, sus nuevos subordinados ni siquiera han incorporado su nombre con su nuevo cargo en la página web de la Presidencia.
Es más, ni siquiera la han revisado, o no lo habían hecho hasta ayer en medio de la hora bruja cuando se encienden las luminarias. Pequeño descuido, ¿sabe usted? Pero se revisa como se es, ¿ve?
Pero dejemos estas divagaciones para regresar a un tema central. Dije líneas arriba, esto no es ni comunicación ni social. Explico.
Para comunicar algo se debe hacer no sólo del conocimiento de alguien, sino del entendimiento de alguien. No se trata de difundir o divulgar, sino de crear mensajes comunes a los cuales los ciudadanos puedan adherirse. La comunicación social, con todo y su jesuítico origen, no es la eficacia en la imposición de versiones interesadas. Eso es dominio mediático, dictadura de la imagen, “bigbrotherismo” orwelliano en el mejor de los casos y cuado se hace bien.
Cuando se trata de “vender” la imagen de un político, sea un presidente o un disidente o un dirigente religioso, se mezclan instrumentos para lograr un fenómeno de mercadotecnia política. El caso más exitoso, con estrategias de Coca Cola, fue Vicente Fox. Pero su “comunicación” política fue un desastre. No logró la comunión con la sociedad, por eso hoy carece de apoyos y respeto en muchas partes del país, como les sucede a la mayoría de sus colegas ex presidentes, justo es decirlo.
¿Y por qué? Por la confusión entre comunicación social e imposición informativa y vertical a la sociedad. Una prueba de eso es el “choteo” de las cadenas de TV del Presidente y hasta las razones para remover a sus colaboradores. Silencio.
¿Veremos un cambio en la interlocución con la sociedad?
Yo no lo creo. Y no por Alejandra Sota, quien de seguro tratará de hacerlo bien. No lo creo por una sencilla razón: cumplirla bien sólo y únicamente con las órdenes e instrucciones recibidas, pero la comunicación de Los Pinos no la maneja ella, ni la manejaba el removido Cortázar. La maneja el propio Presidente.
¿Cómo? Como El Guerra.
